Actualmente cuento con la doble experiencia de ser vendedor, pero también encargarme del departamento de compras.
Esta experiencia me ha permitido observar ciertos comportamientos en los encargados de los departamentos de compras. Hablo, fundamentalmente, de objeciones más o menos ocultas, más o menos manifestadas abiertamente, pero que en todo caso tienen un peso muy grande ( o incluso definitivo para el vendedor menos experto) a la hora de frenar las ventas.
Estas observaciones están referidas a ventas en sectores que operan con "clientes", es decir, sectores en los que se vende recurrentemente. Fundamentalmente en el entorno "B2B" ( De empresa a empresa)
Cuando el vendedor se pone en la calle, sale dispuesto a argumentar a diestro y siniestro, a mostrar las bondades de su compañía, a fusilar precios si es necesario, y aún así, a veces, se encuentra con que los resultados tardan en llegar.
Hace años llevamos a cabo un experimento: hicimos una lista con una serie de clientes que llevábamos un tiempo tocando y no terminaban de entrar. A estos clientes les pusimos precios muy por debajo de nuestros precios de coste y volvimos a visitarlos con estas ofertas. Ninguno entró. Aquél hecho me hizo meditar y analizar las circunstancias de aquellos compradores.
Siempre he dicho, que si el precio fuera el elemento que marca la decisión de compra de los consumidores y clientes, solo habría una empresa en cada sector, la más barata, las demás habrían desaparecido hace años. Pero todos sabemos que esto no es así.
A estas circunstancias poderosas, que pesan muchísimo más de lo que cabría pensar las denominaré "Barreras de arenas movedizas"
Estas son las principales, en voz del comprador:
1.-No te compro porque no te conozco. Y conocerte no es un proceso de cinco minutos, ni de un mes.
Para entender esta postura habría que recurrir al análisis transaccional de la personalidad: estaríamos frente a una esfera "padre crítico" y otra de "niño sumiso". El planteamiento es sencillo, nuestro cliente quedó bien aleccionado en su niñez: "No se habla con desconocidos", "No confíes en desconocidos". (Ver próximamente en este blog)
2.-No te compro porque no me apetece comparar precios, por que eso podría suponer un rato muy largo, Y problemas, porque puedo descubrir que he estado comprando mal y eso no me gustaría. Esta actitud está muy orientada a los temperamentos sanguíneos. (Ver próximamente en este blog)
3.-Me parecen bien tus precios, tus condiciones, y todo, pero me da mucha verguenza (o pena) decirle a mi actual proveedor que dejará de serlo. Se que sus condiciones son peores, pero aún así me es imposible encontrar el valor para cambiar. Frecuente en personas con un fuerte componente de "timidez" y en temperamentos sanguíneos.
4.-Me había parecido todo bien, y había decidido cambiar, pero cuando fui a realizar el pedido ya ni me acordaba porque soy despistado o tengo mucho estrés y hago las cosas precipitadamente. Esto es frecuente en temperamentos sanguíneos y coléricos.
5.-Me cuesta tomar decisiones, por fáciles y evidentes que sean, sean cuales sean. Yo soy así, si puedo evitar tomar una decisión, no la tomo. Frecuente en temperamentos melancólicos y flemáticos. si atendemos al análisis transaccional lo encontraremos en personas con fuerte esfera del "padre" y del "niño sumiso".
6.-Mi actual proveedor me cae muy bien. Diría que incluso es mi amigo. Por eso no voy a cambiar. Esta circunstancia la encontraremos en el "niño libre", y también en el "racional". Si lo vemos bajo la perspectiva de los temperamentos, será mas frecuente en los "melancólico" y "flemático"
7.-No quiero problemas: cuando le ahorro dinero a la empresa nadie me lo agradece, y cuando hay un problema todo el mundo me lo recrimina duramente. Este tipo de compradores suelen ser ajenos a la propiedad de la empresa. La dirección en estas empresas suele ser bastante "exigente" con sus empleados.
8.-Ya he cambiado otras veces, al principio era muy barato y luego los precios se igualaron. Al final termino comprando igual pero sin poder de negociación con mi proveedor. Esto se suele dar en la esfera "racional".
9.-No me caes bien, me pareces arrogante, o muy parado, o falso, o pelota: Depende de los prejuicios y la sensibilidad del comprador. Presente en todos los compradores. El antídoto lo hallamos en la programación neurolinguísitca.
10.-Se que compro caro, pero a mi lo que me interesa es el regalo que me dan por cada compra, porque el sobre precio lo paga la empresa. ( Esto se da mucho en material de oficina con operadores como Kalamazoo, Staples, Office Depot). Estamos hablando de los temperamentos sanguíneos y melancólicos sobre todo. O en el análisis transaccional de la personalidad en esferas vinculadas al "niño libre y al niño rebelde".
Sin duda hay unas cuantas más que en futuros post trataré. En las anteriormente referidas hay un componente común destacable en casi todas: la emocionalidad. En casi todos los casos se trata de de decisiones emocionales, aunque el comprador tenderá siempre a racionalizarlas y devolvernoslas como tal, pero no debemos desenfoncar ni minusvalorar jamás este hecho: Son decisiones y comportamientos emocionales, y como tales, solo pueden ser contrarrestrados con acciones y maniobras también emocionales.
En casi todas ellas quedan al descubierto sentimientos y emociones tales como la amistad, el miedo, el egoismo, la pereza, la desconfianza. Debemos tener esto muy en cuenta la hora de trazar nuestras estrategias, porque estas circunstancias es difícil que se puedan vencer imprimiendo una oferta "color".
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